Te has preguntado cómo compañías creadas hace tantos años, como Coca Cola, Apple Inc. y Disney permanecen aún posicionadas en la mente de las personas? La respuesta es simple: utilizan el poder del branding como elemento diferenciador.
Estas grandes compañías nos han enseñado que lo importante no es sólo vender productos, es mucho más que eso. Es contar una historia que te permita llegar a la mente de las personas y quedarte a vivir en ella.
Una marca es más que un logo y un nombre, es ello y mucho más. Son todos aquellos aspectos que reflejan el espíritu de tu empresa, que te permiten crear una relación estrecha y especial con tu público.
Pero el verdadero desafío es lograrlo manteniendo una homogeneidad, una única voz capaz de adaptarse a los diferentes contextos. Una historia que perdure en el tiempo, pero que no quede obsoleta.
Este artículo te ayudará a saber:
- Qué es Branding y cuál es su importancia para el crecimiento de tu empresa.
- Cómo diseñar una estrategia de Branding de acuerdo a tu público y objetivos.
- Qué elementos componen el Branding y tips para desarrollarlos.
- Cómo lograr la lealtad a tu marca.
- Casos de empresas que saben muy bien cómo hacer un Branding efectivo.
- Lo que te conviene hacer y lo que no en Branding.
Branding: ¿Para qué?
¿Para qué pensar en Branding? El objetivo del Marketing es lograr que las personas te conozcan, te amen y confíen en ti. Una de las mejores formas de darse a conocer y lograr que te amen es presentándose uno mismo. El diseño de una marca implica definir cómo quiere mostrarse uno ante los demás.
Definir una correcta estrategia de branding te permitirá:
- Llegar al cliente con un mensaje claro, sin necesidad de Publicidad.
- Motivar al comprador.
- Conectar al consumidor con el producto y con los valores de la marca.
- Desarrollar la credibilidad y lealtad de los clientes.
- Reforzar la identidad de la empresa.
- Diferenciarse de la competencia y…
- ¡Volverte inolvidable!
El Branding es todo, pero… ¿qué es?
El Branding es el proceso de desarrollo y difusión de la marca por medio de una serie de elementos y acciones de Comunicación y Marketing estratégicamente pensadas.
Y es que el Marketing ya ha dejado de vender productos, ahora vende experiencias. No compramos un auto por sus funcionalidades, lo hacemos por las emociones y sensaciones que nos producirá el sólo hecho de tenerlo.
Para Tom Peters, el gran gurú del Branding, la diferenciación de una compañía reside precisamente en sus factores intangibles: el valor, la credibilidad y singularidad de una marca.
En su libro “El meollo del Branding”, Peters menciona “las 3 leyes físicas del Marketing”:
- Beneficios patentes
- Un motivo real para creer
- Una gran diferencia
Peters destaca la cada vez mayor relevancia de las historias y experiencias a la hora de transmitir emociones, ya que la marca reside en la mente y en los corazones de las personas.
¿Cómo ves a tu Marca en un futuro? Define tu estrategia.
1. Investiga
¿Cómo saber a qué valores, emociones y experiencias debes asociar a tu marca? Investiga.
- ¿Quién eres? ¿Cuáles son los elementos que te identifican a ti y a tu competencia?
- ¿Qué productos y/o servicios ofreces? Define sus principales características.
- ¿Cuáles son los valores centrales que guían el accionar de tu empresa?
- ¿Cuál es tu misión y visión?
- ¿En qué se especializa tu empresa? ¿En qué eres experto?
- ¿Cuál es tu público objetivo? Define sus principales características demográficas, psicográficas, etc.
- ¿Qué mensaje quieres transmitir?
- ¿Por qué las personas deberían elegir tu marca y no a la competencia?
2. Conoce a tu público objetivo
¿Cuál es el perfil de las personas que integran tu público objetivo?
El verdadero motivo de por qué debes conocer a tu público es que de esta manera, lograrás ofrecer una propuesta de valor relevante y que esa propuesta llegue en forma adecuada, a través de un mensaje con el cuál tu público se sienta identificado y que le resulte significativo.
3. Define tus objetivos
¿Qué quieres lograr?
- Llegar a tu público con un mensaje claro.
- Lograr mayor credibilidad.
- Conectar emocionalmente a tu audiencia con tu marca.
- Motivar a los consumidores.
- Lograr lealtad de marca.
Responder a las siguientes preguntas, te ayudará a definir tus objetivos:
- ¿Qué es lo que quieres que tu marca haga por tu empresa?
- ¿Qué quieres que las personas sepan y digan sobre tus productos o servicios?
4. Más allá de la Marca: la promesa
A partir del momento en que das a conocer tu marca basada en ciertos atributos, haces una promesa.
Más allá de los aspectos visuales, la marca es un concepto, una idea. Algo abstracto que depende pura y exclusivamente de aspectos subjetivos, es decir, de la percepción de las personas.
Aquí van algunos consejos para crear una promesa exitosa:
- Sé creíble: No hagas promesas que no vas a poder cumplir.
- Sé emocional: Conéctate emocionalmente con tu público.
- Sé relevante: Identifica lo que tu audiencia quiere y le interesa.
- Sé coherente: Entre lo que la compañía es y lo que dice ser. Promete, pero cumple.
- Sé diferente: Crea una promesa que te haga único y que provoque que te elijan a ti y no a tu competencia.
Cuando has logrado atributos como la confianza -que es esencial para el negocio pero que no hace que te enamores de una marca- ése es el momento en el que empiezas a pensar en tu cliente como una persona y no como en un número.
Kari Blanchard, Directora de estrategia de la oficina de Nueva York de Future Brand.
Logo: El corazón de tu Marca
Recordación + versatilidad + simpleza. Estas son las principales cualidades que tu logo que debe reunir.
1. Mantén la simpleza
Cuanto más sencillo sea el diseño, más fácilmente será comprendido y por lo tanto, recordado por tu público.
2. Pruébalo en blanco y negro
La utilización de los colores es fundamental. La marca debe poder ser percibida con todos los sentidos. Por último, un buen logo tiene que poder lograr el mismo efecto aún en blanco y negro.
3. Juega con el simbolismo oculto
Es muy divertido poder jugar con la combinación entre palabras e imágenes. Esto es la técnica de diseño “Double Entendre” (doble sentido).
4. Hazlo único y personal
No hay límites para la imaginación. Sin embargo, procura que el mismo sea consistente con tu identidad corporativa.
Aquello que singularizará tu marca, es el hecho de pensarla para conectar con tu público. Piensa en llegar justo a la mente de tu cliente. Conéctate con sus emociones e intereses.
5. Vectorízalo
Gracias a programas como lllustrator o CorelDraw puedes conservar la resolución de la imagen y evitar que se pixele al modificar su tamaño original.
6. Recurre a un diseñador profesional
Existen ciertas cualidades que debe reunir un logo y que muchas veces escapan al ojo de alguien que no se encuentra especializado en ello.
¡Recuerda! El logo forma parte de la primera impresión y el mensaje que transmitirá tu empresa. Un profesional puede brindarte nuevas ideas y puntos de vista, además de ayudarte a transmitir el concepto de forma clara y creativa, ¿no lo crees?
Algunos datos:
33% de las marcas utilizan el color azul para sus logos
29% rojo
28% o algún color de escala de grises
13% amarillo o dorado
Naming: Tips para definir el nombre de tu Marca
Definir el nombre que una marca llevará por el resto de su existencia, no es sólo una tarea creativa, es una acción puramente estratégica, orientada según las características del público, del mercado y los conceptos de marca que se quieren transmitir.
1. Piensa en la web
si tienes alguna idea sobre cómo nombrar a tu marca, verifiques que el dominio que quieres se encuentre disponible. Puedes usar whois10
2. Piénsalo simple
Debe ser creativo, original, diferente, sencillo de pronunciar y de escribir y por último, debe sonar bien.
3. Vincúlalo a tu logo
Logo y nombre deben ser aliados inseparables. Busca lograr la simbiosis perfecta entre memoria visual y lingüística.
4. No te limites
Prueba todas las alternativas posibles. Si eliges palabras en otro idioma, investiga si no tiene connotaciones negativas en otros lugares.
5. Pruébalo en Google Adwords
Gracias a esta herramienta podrás conocer cuáles son las palabras más buscadas en tu sector, cuáles tienen mejor posicionamiento y si existe un nombre parecido.
6. Involucra a todos
Mientras más personas vinculadas a la empresa participen en la definición del nombre, mejor. Cada uno podrá aportar su punto de vista y sus conocimientos en relación a cada área de la organización.
7. Piensa a largo plazo
No pienses sólo en un contexto local. No limites tu horizonte de expansión.
8. Diferénciate
Observa y analiza a tu competencia. Esto te permitirá diseñar una estrategia diferenciadora, apuntando hacia donde otros no lo hacen.
La marca Google está tan posicionada en nuestra mente y nuestras vidas que hasta se han creado palabras a partir de su nombre, como por ejemplo, googlear. ¿Te imaginas crear una marca a partir de la cual se desarrolle un nuevo lenguaje?
Identidad visual: La cara visible de tu empresa
El desafío: ser únicos o no ser nada
Si pretendes ser único y ser recordado, debes tener en cuenta los principales elementos de tu marca:
- Imagen de marca
- Definición de negocio
- Características del producto o servicio
- Mercado objetivo
- Misión, visión, valores y creencias
Pero… ¿cómo lograr esa tan buscada coherencia visual para que tu marca sea recordada? Desarrollando un Manual de Marca. ¿De qué se trata? Ya lo veremos.
El Manual de Marca
En este manual normativo se incluirán todas y cada una de las especificaciones técnicas (forma, colores, tamaños, tipografía, etc.) y estéticas relativas al diseño de todos los materiales corporativos físicos o digitales: carteles, papelería, emails.
Los aspectos que comúnmente son desarrollados en él incluyen:
- El logo y sus características.
- La tipografía oficial de la marca.
- El tono comunicacional de la misma.
- La paleta de los colores más representativos.
- Consejos y puntos importantes a tener en cuenta para diseñar los diferentes soportes.
La verdadera importancia de contar con una identidad visual consistente reside en:
- Aumentar el reconocimiento de la empresa.
- Incrementar la visibilidad.
- Desarrollar la confianza por parte de los empleados.
- Ahorrar costos por estandarización.
- Lograr la homogeneidad de criterios a la hora de aplicar la marca.
Posicionamiento de Marca: Ocupa un lugar en la mente de las personas
Posicionar una marca, tiene que ver con convertirte en uno de los referentes de tu sector del mercado. Ser una de las principales alternativas, sino la única en la que el consumidor deposite su confianza y su dinero. Su objetivo es lograr que él sea capaz de distinguir las cualidades de tu empresa de aquellas que proporciona tu competencia y hacer que prefiera las tuyas.
¿Quieres saber cómo posicionar a tu marca entre las primeras del mercado? Sigue estos pasos:
1. ¿A quién te diriges?
Otra pregunta: ¿cómo posicionarte en la mente de alguien a quien no conoces? Si no sabes qué le puede interesar y qué detesta, ¿cómo piensas lograr ocupar uno de los primeros puestos en su mente? Define a tu público variable por variable. Una buena técnica sería la de preguntar qué atributos consideran relevantes.
2. ¿Qué características tiene tu mercado?
Responde a las siguientes preguntas y obtén una noción más clara:
- ¿Cuáles son los atributos del producto o servicio ante los cuales tu target reacciona favorablemente?
- ¿Quiénes son tus competidores y cuál es su estrategia de posicionamiento?
- ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas que compiten en relación a estas características distintivas?
- ¿Cuál sería el mejor mix de marketing y comunicación para posicionarte eficazmente en la mente de tu target?
- ¿Con qué recursos cuentas para desarrollar una campaña que permita posicionar tu marca?
3. Define tu estrategia de posicionamiento
a. Por ventaja diferencial
Si los productos o servicios que comercializas son únicos en el mercado debido a alguna característica especial, puedes utilizar esto como elemento sobre el cual construir tu marca. Apple es experta en “Think Different” (pensar diferente).
b. Por precio
Una manera de diferenciarse es apelando a lo que busca la mayoría de los clientes: precios. Ya sea por precios bajos, como por altos, en ambos casos se trata de una estrategia de posicionamiento.
“Precios bajos, siempre” y “Ahorra dinero, vive mejor” son muestras claras de la ventaja diferencial a la que apunta Walmart. En cambio, Ferrari ha construido una estrategia de marca basada en la exclusividad.
c. Por tipo de competencia
Cuando la competencia es fuerte y abundante, la única opción es diferenciarse.
d. Posicionarse como el opuesto
Aún cuando tu empresa se dedique a vender el mismo producto que otras, existen muchas maneras de marcar la diferencia. Bien puedes apuntar a otro público o nicho en particular. Puedes diferenciarte claramente a partir de tu identidad visual o hacerlo en base a la promesa que le haces a tu público, mostrando que la tuya es diametralmente opuesta.
Nike y Adidas
La diferencia radica en otro aspecto: su promesa.
La estrategia de Nike apunta a la competitividad, la confianza en uno mismo para superarse. Su lema “Just do it” (Solo hazlo) encierra un mensaje motivador, destinado a incentivar a que cada uno haga lo que quiera hacer, sin pensar en el resultado.
Mientras tanto, Adidas. El mensaje transmitido en su comercial es claro: “Lo damos todo y vamos por más. Como un equipo. Unidos por la pasión. We go all in”.
Estas estrategias muestran de qué manera dos marcas apuntando incluso a un mismo target, pueden diferenciarse claramente desde la construcción de su marca y la promesa que sostienen.
e. Posicionarse como el retador
Nunca es fácil ser el segundo. Pero posicionarse como segundo también tiene sus ventajas: te permite retar al primero. ¿Cómo? Apunta a asociar a tu marca con atributos totalmente diferentes o bien, ofrecer productos alternativos. También puedes igualar su mix de Marketing buscando mejorar los puntos en que tu competencia es débil o está fallando.
f. Posicionamiento múltiple
Algunas empresas grandes en cuanto a su estructura y que poseen múltiples marcas, utilizarán cada estrategia de posicionamiento de acuerdo a cada marca en particular, partiendo del análisis de su mercado, características del producto, público objetivo y promesa, entre otras tantas variables.
Lealtad de Marca: Haz que amen a tu Marca
La realidad es que todos buscamos que nos quieran y nos sean fieles. ¡Las marcas también! Cada empresa construye un vínculo con sus públicos, especialmente con sus clientes. Arquitectura de Marca: Construyendo tu Marca
Ese vínculo emocional se genera a partir de las experiencias, sentimientos y percepciones que se generan en cada contacto. Dependiendo del grado en que los consumidores se involucren con tu marca, será la lealtad que desarrollen hacia ella.
El objetivo de tu estrategia debe ser: convertir a tus clientes en embajadores de tu marca.
¿Por qué tener clientes leales?
Desarrollar la lealtad de los consumidores hacia tu marca tiene un triple beneficio para tu empresa.
Aumenta tus ingresos: A mayor valor percibido y satisfacción, mayor lealtad y repetición de compra.
Menos sensibilidad al precio: Como resultado de un mayor nivel de involucramiento, tus clientes desarrollarán una menor sensibilidad a modificaciones en el precio de tu producto o servicio.
Más recomendaciones, más boca a boca: A medida que un cliente aumenta su grado de satisfacción y lealtad para con tu empresa, la recomendará.
¿Cómo alcanzar la lealtad de tus clientes?
El estudio “Brand Keys Loyalty Leaders 2011” realizado por la revista Forbes las empresas con mayor lealtad por parte de los consumidores fueron: Amazon, Apple, Facebook, Samsung, Zappos, Hyundai y Kindle.
La auténtica lealtad se logra a través de una comunicación constante que contribuya a mostrar un rostro honesto y humano tanto del producto como de la empresa.
Existen diferentes fases en el desarrollo de lealtad por las que atraviesan tus clientes potenciales.
Desconocimiento
En esta etapa, tus potenciales clientes no logran diferenciar tus productos o servicios de los pertenecientes a tu competencia.
Reconocimiento
Al momento de tomar la decisión de compra, tus productos son tenidos en cuenta por ellos, aunque finalmente elijan el producto o servicio de la competencia.
Preferencia
Producto de una experiencia positiva, los consumidores deciden escoger tus productos por sobre los de la competencia. Claro que esto no es definitivo, sino que puede modificarse al surgir nuevos productos y competidores.
Lealtad
¡Esta es la fase ideal! Tus clientes eligen tu marca, aún luego de haber tenido problemas con ella o incluso que un producto de la competencia pudiera ser funcionalmente superior.
Si has logrado alcanzar esta fase, ya disfrutas de un vínculo estrecho con tus consumidores y estos realmente están involucrados con tu marca. ¡Excelente trabajo!
Algunos tips que harán que tus clientes se tatúen tu marca
1. Incluye a tu público en el diseño de tus acciones
¡Toma los consejos de tus clientes! Esto te ayudará a optimizar tus estrategias.
2. Debes estar allí cuando te necesiten
La atención al cliente y la calidad del servicio que brindas es crucial por lo que es importante analizarlo y optimizarlo constantemente.
3. Rompe con las estructuras
Ofrece a tus clientes algo extra basado en sus gustos e intereses.
4. La relación no termina en la venta
La relación con el cliente recién comienza una vez que se concreta la compra. Pregunta cómo le ha resultado el producto, si ha tenido algún problema, si tiene alguna sugerencia. Tus clientes son los que más conocen tu producto y por ende, aquellos que pueden ayudarte a mejorarlo y hacer crecer tu negocio.
5. Demuestra pasión
Recuerda que las personas valoran aquello que perciben que se hace con pasión. Si eres capaz de demostrar pasión por lo que haces, quizás tus clientes desarrollen ese mismo sentimiento por tus productos y por tu marca.
Conclusiones: Los SÍ y los NO del Branding
Los SÍ del Branding
- Diseña tu estrategia luego de analizar en profundidad los siguientes aspectos: objetivos, misión, visión y valores de tu empresa, características de tus productos, perfil de tu público objetivo, características del mercado y los objetivos de tu estrategia de marca.
- Conéctate emocionalmente con tus clientes a través de tu marca.
- Piensa detenidamente en tu promesa pretendiendo que sea relevante para tu público objetivo. Esta puede ser la clave para diferenciarte. Pero recuerda que hacer una promesa significa adquirir un compromiso con el consumidor.
- Tu logo debe ser simple, atractivo visualmente, versátil para adaptarse a diferentes soportes además de lograr transmitir el espíritu de tu marca.
- Investiga muy bien el nombre que darás a tu marca. Busca la disponibilidad del dominio en la web, pruébalo en diferentes idiomas y logra que sea fácil de pronunciar y recordar.
- Define el posicionamiento de tu marca. Investiga a tu competencia, y en base a ello, determina qué estrategia de posicionamiento conviene elegir.
Los NO del Branding
- Una marca no es únicamente un logo, un nombre o su identidad visual. Es la respuesta emocional construida por las personas en base a la percepción que ha desarrollado a partir de los distintos contactos que ha tenido con la empresa y sus productos. No pienses a la marca únicamente desde el aspecto visual.
- No realizar una investigación previa de la empresa, su público objetivo y características del mercado para definir una estrategia en base a datos.
- Hacer una promesa que luego no puedas cumplir a través de tus productos o servicios.
- No respetar la identidad visual de tu marca.
- Construir una estrategia que no pueda sostenerse a largo plazo.
- Posicionar tu marca en mercados equivocados. Presentarla en lugares y eventos o asociarla a personas que no están vinculados a los valores de la misma.
- Cambiar constantemente a través de estrategias de rebranding.
Artículo originalmente escrito y publicado en el blog de BSO Multimedia y publicado aquí con permiso de sus autores.
